E-mail authenticatie als metafoor bij fysieke post

Op het EMMA-nl event afgelopen week heeft Maarten Oelering (Suremail) een workshop gegeven over e-mail authenticatie.

Er zijn verschillende vormen van authenticatie die allen als doel hebben de reputatie van de verzender te verhogen en daarmee het bezorgpercentage (ookwel deliverability) en dus de uiteindelijke respons. Na een introductie over de verschillen en overeenkomsten tussen de verschillende vormen zoals SenderID, SPF, Domain Keys en DKIM gaf Maarten een live demo van een DKIM implementatie.

Kern van zijn betoog was dat je nu misschien niet zoveel zal merken als je authenticatie hebt geimplementeerd of niet qua deliverability. Echter, het gebruik van bijv. DKIM neemt in de US bij E-mail Service providers erg toe getuige dit onderzoek van wordtothewise.com. En dan kan je er zeker van zijn dat dat in NL ook gaat gebeuren. Als je pas gaat handelen als je reputatie slecht is geworden, ben je te laat en mis je de trein. De slides van de presentatie kan je hier vinden.

Advertentie

On October 8th the European Commission has repeated its call for EU countries to do more to tackle spam and online privacy threats to the public. In this document an overview of some of the measures several European countries have taken is presented. You have to scroll a bit to be able to read the article.

De Europese Commissie heeft op 8 oktober haar oproep aan de EU-landen herhaald om de bedreiging van de privacy op internet voor het publiek harder aan te pakken. In dit artikel staat een aantal maatregelen die de diverse EU-landen tot nu toe hebben gedaan. Let op: je moet na het klikken een stukje scrollen om de tekst te kunnen zien.

Het voordeel van mijn beroep is dat ik de afgelopen jaren bij veel bedrijven een kijkje in de keuken hebben mogen nemen. En op basis van die ervaringen heb ik de succesfactoren van e-mailmarketing en de onderlinge afhankelijkheden daartussen in een model gevat. Dit model heet de e-mailmarketing triangle.

De triangle bestaat uit drie peilers (tot zover klikt het logisch) en die peilers zijn:

1. Relevantie van de content
2. Een goed database
3. Kwaliteit van de bezorging

e-mailmarketing triangle

Ieder bedrijf die hieraan goede invulling geeft en dit aanvult met goede, soepel lopende processen zet dit kanaal succesvol in.

 

Relevantie
De 1^e peiler is de relevantie voor de ontvanger: e-mailmarketeers doen van alles om de content relevant te laten zijn of in ieder geval het relevant te doen lijken. We personaliseren, we verbeteren teksten en stemmen ze goed af op de doelgroep, we sturen mensen informatie op basis van interessegebied of klikgedrag, we proberen aantrekkelijke visuals op te nemen in de e-mailingen. Ook het nadenken over het optimale verzendtijdstip hoort hierbij. Toch blijft het voor veel marketeers lastig vast te stellen wat relevant is voor de ontvanger. Je zou dit natuurlijk aan ze kunnen vragen.

Er zijn interessante invalshoeken die een bijdrage leveren aan het inzicht in wat relevant is. Probeer vast te stellen welke informatiebehoefte de ontvanger heeft of de verschillende groepen van ontvangers hebben. Kortom leer je klant kennen! Het begrip relatielevenscyclus is hierbij nuttig. De relatielevenscyclus geeft aan in welke fase de relatie tussen je bedrijf en de klant zich bevindt. Nieuwe klanten hebben bijvoorbeeld vaak een andere informatiebehoefte dat de reguliere die vaak terugkomen. Verschillende fasen zijn bijvoorbeeld.  Identificeren en werven, verwelkomen, uitbouwen, behouden en evt reactiveren en terugwinnen. Deze fasen vereisen een specifieke aanpak.

Een andere invalshoek is het definiëren van ‘events’ op basis van vertoond gedrag. Een aankoop kan een trigger zijn tot een (bedank)e-mail. Een klacht, een periode van afwezigheid, een patroon in aankopen, een verjaardag etc. kunnen dat ook zijn. Door deze events te definiëren en daar contactmomenten aan te koppelen verhoog je de relevantie. 

Database
Dat leidt tot de 2^e peiler want zonder goede database kunnen we bovenstaande ideeën niet verwezenlijken.  Zonder interessegebieden en klikgedrag vast te leggen en te gebruiken, is het lastiger relevant te zijn. Ook campagnes waarin het gedrag in de ene stap het vervolg van de campagne bepaalt staan of vallen bij goed gebruik van de database.

Bovendien beïnvloedt de kwaliteit van het database ook de kwaliteit van de verzending. Als bijvoorbeeld teveel uitschrijvers niet worden verwerkt en het aantal spamklachten toeneemt, zullen de Internet Service Providers (ISP’s) de verzending negatief beïnvloeden.

Bezorging.
Daarmee zijn we bij de 3^e peiler; de kwaliteit van de bezorging. Bezorgen is tegenwoordig wat anders dan verzenden. Veel e-mail komt namelijk niet meer aan. De oorzaak hiervan ligt in de steeds strengere controle op spam door isp’s en spamfilters. Het versturen van e-mail is een specialiteit geworden. Authenticatie door Sender ID, SPF en andere protocollen wordt noodzaak. De reputatie van de mailserver waarmee uw email wordt verstuurd moet goed zijn anders wordt het bezorgpercentage negatief beinvloed.

Processen.
In de triangle staat nog ronde pijl weergegeven: de processen. De effectiviteit van de uiting is ook sterk afhankelijk van het stroomlijnen van en de organisatie van soepel lopende processen. Als ‘Internet’ moet wachten op een stukje tekst van ‘Marketing” en ‘Communicatie’ doet er twee weken over om goedkeuring te geven is de actualiteit weg en de content minder relevant. Het is dus belangrijk stil te staan waar bepaalde taken en verantwoordelijkheden worden belegd en hoe daarmee wordt omgegaan.

Een interessant artikel op MarketingSherpa over het nieuw leven inblazen van een bestaand emailprogramma .
“Transactional Email Overhaul: 5 Strategies to Revive an Older Program” http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31369

Let op: case is tot 4 oktober vrij beschikbaar op marketingsherpa.com

Interessant interview van Jeanniey Mullen met Deirdre Baird van Pivotal Verocity over integratie van e-mail response gegevens (=marketinginfo.) in de filtering inspanningen van ISP’s (=deliverability).

E-Mail Campaigns Outside the Inbox, by Jeanniey Mullen, ClickZ, Sep 28, 2009

My last column examined the importance of getting your e-mails delivered and how individual responses (or lack of responses) to messages can play a role in determining whether a company’s future e-mails would go into a consumer’s inbox or the spam folder.Based on the strong interest in this topic, I dug a bit deeper into this area and met with Deirdre Baird, CEO of deliverability technology services company Pivotal Veracity, for some additional insights.

via Track E-Mail Campaigns Outside the Inbox – ClickZ.

De nieuwe B2B wetgeving m.b.t. e-mailmarketing roept veel vragen op. Op molblog een artikeltje over de consequenties voor recruiters.

Bookmark: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090914_de_nieuwe_spamwetgeving_implicaties_voor_recruitment/

You can find more of mpborgers’s bookmarks at
– http://delicious.com/mpborgers

In bijgevoegde presentatie heb ik een overzicht gemaakt van de belangrijkste Nederlandse wetgeving o.g.v. e-mail marketing.  Dat is nu een hot item aangezien het vanaf 1 oktober verboden is bedrijven te e-mailen zonder permissie. Er is een aantal uitzonderingen. Die staan ook in de presentatie e-mailmarketing juridisch 2009. Ik ga ook kort in op de consequenties voor social media en pr-bureau’s.

Eindelijk!

De 3e druk van ons boek ‘succesvolle e-mailmarketing’ is uit. Rob Woelinga en ik hebben er hard aan gewerkt en we zijn blij met het resultaat. Je kan wel zeggen dat het weer een volledig herziene druk is geworden met updates over strategie, deliverability, wetgeving en veel nieuwe cases.

Voor mij ook reden om een blog over het thema van het boek te starten. Je vindt hier regelmatig allerlei nieuws over e-mailmarketing.

KLM heeft 11 september een gouden E-mail Marketing Award (EMMA) in de wacht gesleept. Het luchtvaartbedrijf ontving de onderscheiding uit handen van juryvoorzitter Marc Borgers tijdens de achtste editie van de Nationale E-mail Marketing Conferentie. ‘De wereld van bol.com’ was goed voor een zilveren EMMA. De Koninklijke Landmacht won een bronzen EMMA.

KLM ontving de gouden EMMA voor de case ‘KLM Bluebizz lifecycle: van e-mailcontacten naar waardevolle relaties’, die het samen Close Contact en Michael Straathof ontwikkelde. Juryvoorzitter Marc Borgers over de case van KLM: “Het is een robuuste case. Degelijk, maar ook creatief, er is sprake van een goede segmentatie en zowel de probleem- als de doelstellingen zijn zeer helder vooraf geformuleerd. […] De juiste momenten om klanten te bereiken met relevante content zijn vastgesteld en worden goed benut. Ook de functionaliteiten in de e-mailings zijn erg goed”.