gepubliceerd op www.emerce.nl
september 2011
Het begrip co-registratie staat ter discussie. Dit is het in één keer vragen van toestemming om het verkregen e-mailadres te gebruiken voor meerdere titels, merken of bedrijven. De Opta vind dat dit niet mag en deelde hoge boetes uit. Hoe zit dit?
Terug naar de basis.
Doel van de Telecommunicatiewet is het beschermen van de consument. Bij e-mailmarketing moet de consument daarom toestemming geven om gemaild te mogen worden. Ook moet sprake zijn van wat in de branche ‘informed consent’ wordt genoemd. De ontvanger van de e-mail moet zijn geïnformeerd over de doeleinden waar de adverteerder het e-mailadres voor gebruikt als hij toestemming geeft voor het gebruik van zijn e-mailadres en/of andere gegevens.
Toestemming per titel of merk verkrijgen.
De recente strikte interpretatie van de Opta over co-registratie impliceert dat bedrijven die meerdere titels of merken voeren per titel/merk toestemming moeten verkrijgen. In veel gevallen geven ontvangers van e-mail nu toestemming om e-mail te ontvangen van:
1. De titel of een merk, bijvoorbeeld het blad Boerderij of het merk Conimex
2. Het bedrijf of concern (en daarmee de andere titels of merken binnen het concern). In dit voorbeeld Reed Business of Unilever
3. Relevante aanbiedingen van derden
In de interpretatie van de OPTA zijn optie 2 en optie 3 niet meer mogelijk, omdat zij stelt dat bij co-registratie onvoldoende wordt voldaan aan de eis dat de toestemming is afgegeven op basis van (voldoende) informatie.
De huidige situatie en de consument
In de huidige situatie kan het mis gaan bij een aantal leadgenerators. Zij werven vaak e-mailadressen (leads) met online spellen en prijsvragen. Bijvoorbeeld “Doe mee met XXX en win een iPad”. In de voorwaarden en/of privacy statement van een deel van deze branche wordt een bijna ongelimiteerde vrijheid bedongen om allerlei commerciële activiteiten te ontplooien met het e-mailadres door nog niet gedefinieerde derde partijen. Nu is de vraag of er aan de eis van ‘informed consent’ wordt voldaan. Is duidelijk genoeg wat de consument kan verwachten? De Opta vindt van niet.
Het probleem zit vaak in het uitschrijven voor bepaalde mailinglijsten. Na aanmelding van een e-mailadres bij een online spel, kan een spelorganisator bijvoorbeeld tien partijen het recht geven dit e-mailadres te exploiteren. Partij één stuurt een e-mail en de consument schrijft zich uit. Ervan uitgaande dat de uitschrijving door partij één goed verwerkt wordt, zal hij door die partij niet meer benaderd worden. Maar nog wel door partijen twee tot en met tien.
Geïnformeerd of niet?
In deze situatie kan ik begrip opbrengen voor het standpunt van de Opta. Maar is de ontvanger van e-mail in alle gevallen van co-registratie onvoldoende geïnformeerd? Er zijn namelijk veel andere situaties waarbij wél sprake is van ‘informed consent’.
Bij bijvoorbeeld Reed Business en Unilever is het voor de ontvangers van e-mail erg makkelijk te achterhalen welke titels of merken de bedrijven nog meer voeren. Sommige adressenverzamelaars noemen bij het verkrijgen van het e-mailadres de adverteerders waarmee ze samenwerken. Dat is ook duidelijk voor de consument.
Als een consument toestemming geeft voor aanbiedingen van derden, is aannemelijk te maken dat hij erop vertrouwt dat de partij aan wie hij de toestemming geeft een goede inschatting kan maken van wat relevant is. Als dat vertrouwen er niet is, hoeft hij niet mee te doen om die iPad te winnen. Een consument moet er natuurlijk wel van op de hoogte zijn gesteld dat anderen kunnen gaan e-mailen.
De Opta geeft nu aan dat álle co-registratie in strijd is met de in de inleiding genoemde wet en met name met de eis tot ‘informed consent’. Alle nuance ontbreekt.
Wat vinden de experts?
Telefonische navraag bij in deze materie gespecialiseerde juristen Alexander Singewald, Jetse Sprey en Christiaan Alberdingk Thijm wijst uit dat de Opta er ook volgens de experts een veel te stringente interpretatie op na houdt. Daarover zijn ze het eens. Net als over het feit dat dit een grote impact heeft op de branche. Zij achten het niet waarschijnlijk dat de persoonlijke levenssfeer van de betrokken e-mailontvanger dusdanig wordt geraakt dat dit het rigide standpunt van de Opta rechtvaardigt.
De adviezen die de experts aan hun cliënten geven, wijken iets van elkaar af als het gaat om hoe hier als bedrijf mee om te gaan. Het varieert tussen ‘Ik adviseer geen co-registratie (meer) te hanteren’ tot ‘Dit kan de Opta niet hard maken in een rechtszaak’.
Eenvoudige oplossing
In mijn ogen is een eenvoudige oplossing mogelijk:
1. Wees transparant. Stel het verplicht dat de ongelimiteerde mogelijkheid tot het gebruik van het e-mailadres niet in het privacy statement of de voorwaarden wordt verstopt. En nog belangrijker:
2. Zorg ervoor dat de ontvanger zijn afgegeven toestemming per adverteerder maar ook in één keer bij de bron kan intrekken. Waarbij de bron de leadgenerator/organisatie is die het adres heeft verzameld. Als een consument zich bij de bron kan uitschrijven voor al het commerciële gebruik van het e-mailadres, is er niets (meer) aan de hand.
De ontvanger van de e-mails wordt er beter van en kan zich, als hij dat wil, voor alle e-mails in één keer uitschrijven. Maar de impact voor de branche kunnen we zo minimaliseren, want co-registratie blijft mogelijk.
De bedrijven die de boetes opgelegd hebben gekregen maken bezwaar en gaan eventueel in hoger beroep. Daar gaat wat tijd overheen; eventuele jurisprudentie wordt begin 2012 verwacht.
Een van de belangrijkste succesfactoren van e-mailmarketing is het versturen van relevante informatie. Zonder een database met e-mailadressen kan er niet worden gemaild. En zonder een profiel van de ontvanger kan er niet worden gepersonaliseerd en is de content minder relevant. In dit artikel ga ik kort in op het opbouwen en verrijken van een e-mailbestand.
Succesvolle e-mailmarketing 
recente reacties